小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。

零售业观察小米的新零售探索

在阿里、腾讯大面积布局新零售的时代下，我们看看小米的新零售战略布局！

首先看看小米的发展历程

小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。由雷军创办，共计七名创始人。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌。

并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。

2011年12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖。5分钟内30万台售完。

小米在2014年曾摘下中国第一的桂冠。

经历2016年的低谷之后，小米在2017年迎来强势反弹，手机产品口碑、销量俱佳，生态链蓬勃发展。

小米经历了一次非常痛苦的“触底反弹”，这次“触底反弹”，让雷军开始重新审视这些年的战略。

他承认：过去我们犯的最大的错误之一，就是忽视了线下。

2016 年开始，小米开始大举推进“新零售”，并承诺线上线下同价。

01

到底什么是“新零售”？

“新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。

”雷军说。

2016 年 10 月的某个上午，雷军在一个会上，第一次谈到小米正在做“新零售”，下午阿里的马云在另外一个城市的另一个会上，也提到了“新零售”这个词。两人可以说是不约而同。之后不久，京东的刘强东，也提出了自己对“新零售”的定义。

为什么大家突然都开始谈“新零售”了呢？背后的原因是什么？

要理解“新零售”，以及“新零售”突然火起来的原因，我们就必须首先理解到底什么叫“零售”。

什么叫“零售”？零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。

商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。

雷军是中国最早的电商平台卓越网的创始人，所以对零售，尤其是电商，有着极其深刻的理解。他说，从信息流，资金流，和物流的角度来看，电商相对于传统零售，是提升效率的典范；但在获得效率的同时，也带来了两个缺点：

1. 损失了体验性。

从信息流的角度看，电商提高了商品信息的易得性，但是损失了商品信息的体验性，比如衣服无法试穿，沙发不能躺倒，墙纸不能铺满后身临其境感受效果。

2. 损失了即得性。

从物流的角度看，电商通过集中式仓库提高了效率，但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品。

不过，虽然损失了“体验性”和“即得性”，电商的发展还是相当迅猛。

因为它的效率优势，确实相当明显。

但是，发展到 2015 年左右，高歌猛进的电商平台们开始意识到一件比损失“体验性”和“即得性”更加严重的问题：电商用户的增速开始放缓。

在感知上，电子商务似乎已经统治了消费者的购买行为，但是冷静地看数据你就会发现，电商销售，其实只占中国消费品零售业总额的10%，某些品类比较高，也就才20%左右。

这个比率在增长吗？还在增长。但是增幅，已经明显放缓了。也就是说，最容易接受电商的那批用户，基本已经上网了。

剩下来的80%-90%，因为习惯的原因、地域的原因、年龄的原因，让他们到网上买东西，可能就是一场持久战了。

用户的增速放缓，但是电商平台的数量却在猛增。

卖的人比买的人增长得快，就直接导致一个结果：僧多粥少。电商的获客成本，也就是“流量成本”越来越高。

小米、阿里和京东，都开始遇到了增长压力。

怎么办？这时，依旧被传统零售占据着的80%-90%的广大线下市场，就自然而然成为了电商平台们的进军目标。

02

小米怎么进军？

“空投伞兵部队，带着最先进的武器，在空军掩护下，从地面攻打石器时代的城池。

”

这就是：新零售。小米、阿里和京东，虽然战术各不相同，但是战略并无二异。

新零售，就是“用互联网的效率回到线下”，让门店的天然优势插上“效率”的翅膀。

小米秉承了“极致”的文化风格，在运营上对这个“效率”同样有极致的要求：那就是让线下的小米之家/小米小店，和线上的小米商城，实现同款同价。这就是“小米的新零售”。

在这个新零售的思路里，有两个关键点：用电商思维对零售重构、极致坪效。

1.不二法门：用电商思维重构零售

电商认为：零售=流量x转化率x客单价x复购率。

这个公式适合一切的零售形态。

我先简单解释一下这几个概念。

● 流量：就是进店顾客数量，在线下，这常常叫做人流、客流。流量大的门店被叫做旺铺。

● 转化率：就是进店的顾客有多少人买了东西，在线下，这常常叫做成交率。

● 客单价：一个顾客一次花了多少钱。花得越多，对商家越有价值。

● 复购率：就是一个顾客买了一次后，又来买了多少次，在线下，这常常叫回头客。

套用上边的公式，这个乘出来的数字，当然越大越好。

但是，线下零售和电商有个很大的不同，那就是每家店的面积大不相同。这很重要，因为店铺面积几乎决定了运营成本。

所以，均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才真正体现一家店的零售能力。这里就有一个专业的指标：坪效。

2.终极指标：极致坪效

按照上边的算法，坪效 =/ 面积。

那小米的“坪效”到底做得怎么样呢？27万元/平米。

这是什么概念？仅次于苹果专卖店，是其他手机专卖店的N多倍。

在27万的坪效下，就算按照8%的毛利来计算，现存的182家小米之家，其毛利都足以覆盖运营成本。

极致的坪效，是小米新零售的关键。

03

小米之家，零售新模式

截止目前，小米之家已超过300多家。

1. 选址对标快时尚。

我们都知道，阿玛尼、LV等知名品牌，一是质量好、价格高；二是款式经典、变化慢；三是消费周期长、购物频次低。所以他们往往是在高端百货、高档购物中心开它的形象店。它不注重客流量，只注重品牌忠诚度和购买客单价。

但当zara、优衣库、h&m等快时尚风靡全球的时候，我们发现这些快时尚一个普遍的特点是：产品线丰富、价格便宜，因而具有强大的聚客能力和很高的购买频次。快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店，是因为它们是高频消费的产品。所以，小米之家在选址上对标快时尚，一方面是想借助快时尚的年轻、时尚消费客群，另外一方面也是在努力迫使自己丰富商品线，加快产品周期，形成自己的聚客能力，提高自己的购买频次。过去几年中，小米投资了不少生态链企业，做充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车，各种各样都有，目的就是让产品的时尚度更高，购买频次更高，更切合快时尚的范式。

2. 低频变高频。

小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品，所有的品类1年更换1次，就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品，但是将所有低频加在一起，就变成了高频。

3.线下实体店开花。

长期以来，小米一直采取粉丝营销、饥饿营销、爆款营销的方式销售他的手机产品及关联品，并取得了很好的成功。在人们惊呼小米营销方式的创新成功、并进行模仿和跟进的时候，雷军却开始悄然地布局线下的零售门店。

因为小米发现，小米的产品是一个体验性很强的产品，单纯依靠线上流量难以吸引更多的米粉。为此，小米决定开设小米之家的实体体验店，通过线上和线下的深度融合和双向引流，将门店变成商品的展示区和体验场，又通过在线购买和物流配送，增加销售。小米就是这样，借助几年来互联网销售建立起来的用户数据库，就知道顾客需要什么产品？喜欢哪款产品？什么产品好卖？并不断强化爆款产品，丰富关联产品。为保证小米之家实体门店的更好的体验度，线下门店往往优先选择线上被验证过的畅销产品，如某款手机、手环、电饭煲等来增加顾客的好感度，以此来达到促进销售的目的。

再比如，很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看照片，比较难下决心购买。但是把平衡车放在线下门店，客户可以摸一摸、试一试，发现这东西挺有趣的，反而更有可能购买了。这样，通过线上和线下的双向引流，既增加顾客的体验性、即得性，又增加复购率和销售量。

所谓新零售，就是更高效率的零售。

而小米的新零售模式能否成功，我们也拭目以待！

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